Je merk klopt van buiten. Klopt het ook van binnen?

Iemand zoekt contact. Wat dan?

Je website staat strak. De teksten kloppen, de uitstraling is professioneel, en op social media gebeurt er genoeg. Er wordt gepost, er lopen campagnes, er komt reactie binnen. Op papier ziet je merk er sterk uit.

En toch loop je tegen iets aan dat niet direct zichtbaar is voor wie van buiten meekijkt. Een contactformulier dat pas na dagen wordt opgevolgd, of soms helemaal niet. Een bericht in de DM die blijft liggen, of die wel wordt doorgestuurd naar marketing of sales, maar daar nooit echt wordt opgepakt. Een intakegesprek dat een bepaalde aanpak belooft, waarna de uitvoering iets anders laat zien dan wat is afgesproken.

Dat is telkens hetzelfde patroon, dat zich op drie plekken herhaalt.

Wat gebeurt er op die plekken?

Kijk naar de website en de contactformulieren. De vormgeving en de teksten zijn doordacht, maar wie bepaalt binnen welke tijd er wordt gereageerd op een aanvraag? Vaak niemand met zoveel woorden. Het gebeurt zodra er iemand tijd heeft.

Kijk naar social media en de DM box. Er wordt actief gepost en er lopen campagnes die zichtbaarheid opleveren. Maar een bericht dat binnenkomt via de DM krijgt niet altijd dezelfde aandacht als een geplande post. Het wordt doorgestuurd, en ergens tussen marketing en sales verdwijnt de urgentie.

Kijk naar de overdracht tussen sales en uitvoering. Een intakegesprek schetst een bepaald tempo, een bepaalde toon, een bepaalde manier van werken. De mensen die het werk daarna oppakken, meten zichzelf aan een andere maatstaf, simpelweg omdat niemand ze ooit heeft verteld waar de lat precies ligt.

Drie plekken, telkens dezelfde oorzaak.

De oorzaak

Wat deze drie voorbeelden verbindt, is de plek waar het merkfundament daadwerkelijk wordt getest. Die test zit niet in de campagne zelf, want die heb je zorgvuldig gebouwd en getoetst met het merk. Die test komt op het moment dat iemand heeft gereageerd.

De meetlat waarmee jij beoordeelt of iets klopt, snelheid, toon, aanpak, bestaat wel. Alleen bestaat hij in jouw hoofd. Je voelt zelf feilloos aan wanneer een reactie te lang op zich laat wachten, of een bericht een andere urgentie verdient, of een uitvoering afwijkt van wat is beloofd. Maar die criteria zijn nooit concreet vertaald naar wie er verder mee werkt.

Zolang dat zo blijft, oogt je merk naar buiten toe sterk, terwijl het van binnen kwetsbaar is. Sterk genoeg om klanten aan te trekken, maar niet stevig genoeg om door te pakken op het moment dat klanten zich melden.

De kosten

Er zit nog iets onder dat vaak op het moment onzichtbaar blijft, maar wanneer je kijkt of een campagne heeft geleverd, pijnlijk zichtbaar wordt. Je steekt tijd en geld in campagnes en content om zichtbaar te worden en aan je merk te bouwen. Iemand ziet die campagne, raakt geïnteresseerd, en zet de stap om contact op te nemen. Op dat moment heeft je marketing precies gedaan waarvoor je hebt betaald.

En dan blijft het stil. Het contactformulier wordt pas dagen later opgevolgd. De DM krijgt geen reactie, of verdwijnt ergens tussen marketing en sales. Precies op het moment dat een klant het meest ontvankelijk is, laat je hem liggen. Om vervolgens in de evaluatie tot de verkeerde conclusie te komen dat de campagne niet heeft geleverd, want je meet maar weinig nieuwe klanten. Dan slaat de twijfel toe of je wel moet blijven investeren in marketing.

Maar het kost je zelfs meer dan die ene klant. Het beschadigt het vertrouwen dat je met diezelfde campagne juist probeerde op te bouwen. Iemand die zich niet gehoord voelt na de stap te hebben gezet, onthoudt dat gevoel langer dan de campagne die hem trok. Je investeert dus in aandacht die je vervolgens zelf ondermijnt op het moment dat het telt.

Ik zie vaak dat opvolging wordt behandeld als een taak die erbij komt, iets dat kan wachten tot er weer ruimte is. Maar opvolging is het scharnierpunt van je funnel. Zichtbaarheid, campagnes en content zorgen dat iemand de stap zet. Wat er gebeurt op het moment dat iemand daadwerkelijk contact zoekt, bepaalt of die stap ook leidt tot een klant, en verdient dezelfde tijd en aandacht als alles wat daarvoor komt.

Het kan anders

Zelf ieder contactformulier opvolgen, elke DM lezen, of bij elk intakegesprek aanschuiven om de overdracht te bewaken, houdt het probleem uiteindelijk bij jou. En alleen in een teamoverleg benoemen dat de DM en berichten inbox gelezen en beantwoord moeten worden en dat sales niks mag beloven wat niet waargemaakt kan worden, lost het probleem ook niet op. Het wordt tijd om expliciet te maken hoe jij nieuwe contacten beoordeelt op urgentie, opvolging en reactie. Oftewel, uitspreken voor wie je er echt bent en wat je onderscheidend maakt en welke meetlat je team kan gebruiken om berichten en beloftes aan te toetsen.

Neem het contactformulier en de DM box. In plaats van "zo snel mogelijk reageren" leg je vast welk type bericht meteen aandacht krijgt, wat die aandacht precies inhoud, en wie daarvoor verantwoordelijk is. En voor de overdracht tussen sales en uitvoering leg je onder andere vast welke punten uit het intakegesprek altijd worden meegegeven. Zodra dat er ligt, hoeft niemand meer te gokken of iets prioriteit verdient.

Wanneer dat uit je hoofd is en hardop is uitgesproken, wordt het mogelijk om die meetlat over te dragen. Een accountmanager weet dan binnen welke tijd hij reageert. Iemand op social media weet welke berichten prioriteit krijgen en hoe te reageren. Een team in de uitvoering weet wat er is toegezegd, ook als jij er zelf niet bij was.

De praktijk

Dit is precies waar ik je bij help op het moment dat je merk groter wordt dan je zelf kunt overzien. Ik begin bij het scherp krijgen wat de meetlat werkelijk is, en maak die vervolgens bruikbaar voor iedereen die er namens het merk mee werkt. Dat begint bijvoorbeeld met een aanname dat snel reageren de norm is. Bij doorvragen kan blijken dat dat niet jouw werkelijke maatstaf is. Wat voor jou misschien telt, is dat iedere reactie laat zien dat er echt wordt meegelezen, ook als een reactie dan een dag langer duurt dan een standaardreactie. Een generieke aansturing als 'snel reageren' had die nuance juist om zeep geholpen.

Wat ik daarna vrijwel altijd zie: minder verrassingen achteraf, minder klanten die iets anders ervaren dan is beloofd, en een team dat zelf weet waar het op moet beoordelen zonder steeds terug te vallen op jou.

Herken jij dit, dat je merk er naar buiten toe sterk uitziet, maar dat je zelf weet waar het van binnen nog niet standhoudt? Dan denk ik graag een keer met je mee.

Stuur me een bericht via Contact of mail naar joela@narrabrandcompass.nl.